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martes, 19 de abril de 2011

Mercadeo e Innovación: Pilares de la Gestión de la Alta Gerencia

RESUMEN

El mundo esta sometido a una constante evolución donde las necesidades y deseos de los consumidores y clientes son cada día más exigentes, por lo tanto, las organizaciones se deben adaptar a esta realidad. Los miembros de la alta gerencia de la empresa son los responsables directos de su desempeño. En consecuencia, la consecución de robustas gestiones de mercadeo e innovación, serán vitales para su éxito en el mercado. Este artículo aborda los enfoques de estos conceptos y propone estrategias para su implantación.
Palabras Claves: Mercadeo, Invención, Innovación, Gestión, Alta Gerencia.

ABSTRACT

The world this submissive a constant evolution where the necessities and desires of the consumers and clients are every more demanding day, therefore, the organizations is due to adapt to this reality. The members of the high management of the company are the direct people in charge of their performance. Consequently, the attainment of robust managements of marketing and innovation will be vital for their success in the market. This article approaches these concepts and proposes strategies for its implantation.
Key words: Marketing, Invention, Innovation, Management, High Management.

1. Mercadeo, la conexión con el mercado
El Mercadeo es una realidad y debe formar parte de la práctica gerencial de cualquier organización, lo anterior permite estar acorde con las necesidades presentes en los consumidores y clientes que han venido evolucionando con el devenir del desarrollo de la humanidad. Cabe destacar que para efectos de este artículo se considera que las palabras Mercadeo, Marketing y Mercadotecnia son sinónimos, ya que los diversos autores que lo abordan los utilizan por igual.
Sin embargo, es importante acotar que para llegar a las definiciones de mercadeo que actualmente se desarrollan en los ámbitos de las organizaciones, se ha presentado un proceso de evolución que como lo indica Stanton, W. et al. (2004), se llevo a cabo en tres (3) etapas sucesivas: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado; donde aún en la actualidad, existen organizaciones que están en las dos (2) primeras etapas.
Otros autores como Kerin, R. et al. (2004), indican la evolución a través de cuatro (4) eras denominadas: de producción, de ventas, del concepto de marketing y de la orientación al marketing, lo anterior dentro del contexto de las empresas estadounidenses.
De igual forma se puede referenciar el esquema de evolución presentado por Fischer, L. y Espejo, J. (2004), que presenta las siguientes etapas: mercadotecnia masiva, mercadotecnia de segmentos, mercadotecnia de nichos y mercadotecnia personalizada. Adicionalmente, estos autores indican que existen a lo sumo siete (7) orientaciones posibles durante esta evolución, a saber: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al consumidor, orientación al ambiente, orientación hacia la competencia y orientación a la mercadotecnia social.
Después de revisar los enfoques antes indicados, se pueden evidenciar tres (3) aspectos fundamentales, que definitivamente han sido las fuerzas motrices de esta evolución del mercadeo:
(a)       el crecimiento del conocimiento de los clientes y consumidores sobre las oportunidades que se ofrecían para satisfacer sus necesidades y deseos.
(b)       La competencia intensa e intensiva presentada por las diversas organizaciones participantes en la producción de un producto y/o servicio especifico.
(c)       El avance tecnológico presentado tanto en la producción de los productos y/o servicios, como en la profundización de la atención al cliente, tal como lo es el Customer Relationship Management (CRM).
Seguidamente se indagan las diferentes definiciones que existen para el marketing o mercadeo. Según Kotler, P. (1996:7) indica que “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. De igual forma, McCarthy E. y Perreault, W. (2001:4 y 5) lo definen como “El marketing es mucho mas que venta y publicidad, ………. Contribuye decisivamente a ofrecerles a los clientes los bienes y servicios y, en términos más generales, a lograr su satisfacción. En una palabra, la satisfacción del cliente es la medida en que una compañía atiende sus necesidades, deseos y expectativas”.
Por ultimo, se dispone de la definición presentada por Stanton, W. et al. (2004:7), donde indican que el Marketing “es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.
Al revisar las definiciones antes señaladas se puede visualizar la presencia de tres (3) implicaciones posibles y significativas:
(a)       El enfoque: el sistema organizacional, se debe orientar de manera clara hacia el cliente, buscando la satisfacción de sus necesidades y deseos.
(b)       La duración: su desarrollo parte de la idea de un producto y/o servicio y debe culminar con la satisfacción del cliente, hasta inclusive después de haber sido realizado el intercambio.
(c)       Los beneficios: su desarrollo debe presentar dividendos para el cliente a través de la satisfacción de necesidades y deseos, asimismo, debe rendir dividendos cualitativos y cuantitativos para la organización, con la finalidad de garantizar su permanencia en el tiempo.
En otro orden de ideas, se debe resaltar el planteamiento propuesto por McCarthy E. y Perreault, W. (2001), que indica que el marketing es a la vez un conjunto de actividades y un proceso social, lo cual deriva que el mismo se presenta a dos (2) niveles (macro y micro), por lo tanto, existen dos (2) definiciones posibles: El Macromarketing y el Micromarketing.
El Macromarketing visualiza un proceso social que otorga sentido de dirección al flujo de bienes y servicios en una economía, de los productores a los consumidores, en una forma tal que se integre de manera eficiente la oferta y la demanda y se cumpla con los objetivos de la sociedad. Es una perspectiva global de producción y distribución. Por otro lado el Micromarketing, se encarga de los clientes y las organizaciones que los atienden, tal como se abordo en las definiciones antes referidas.
El mercadeo representa un proceso de importancia dentro de las organizaciones, por lo tanto, la alta gerencia debe asumir el compromiso de su dirección ya que esto será factor de éxito. Su aplicación permite conocer los clientes (necesidades y deseos) de su mercado actual y potencial, y generar una correcta mezcla de las variables precio, producto, distribución y promoción en el caso de los productos altamente tangibles, así como el manejo adicional de las variables procesos, personas y evidencia física para el caso de los servicios (productos con cierto grado de intangibles).

1.1 El Mercadeo, genera y coordina utilidades para el cliente
El mercadeo es un proceso que se lleva a cabo para satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, a través del intercambio, se produce entonces una serie de beneficios que se reciben por intermedio del uso de los bienes y servicios ofertados por las organizaciones, las cuales se denominan “utilidades” y se derivan de la función de mercadeo o coordinadas por ella con otras unidades de la empresa, por ejemplo, producción. (McCarthy E. y Perreault, W. (2001), Kerin, R. et al. (2004), Stanton, W. et al. (2004)). De la revisión de los autores antes citados se identifican las siguientes utilidades (ver figura 1):

Figura 1
Mercadeo y sus Utilidades
Fuente: McCARTHY, E. y PERREAULT Jr., W. (2001), modificada por ALVES J. (2004)

(a)       Utilidad de forma: se obtiene cuando alguien produce algo tangible. (Producto)
(b)      Utilidad de función: se obtiene cuando alguien realiza una tarea en favor de otro. (Servicios)
(c)       Utilidad de lugar: hace el producto accesible a los consumidores potenciales donde ellos lo desean.
(d)       Utilidad de tiempo: hace el producto disponible cuando ellos lo desean.
(e)       Utilidad de posesión: es creada cuando es transferida la propiedad al comprador.
(f)        Utilidad de información: es creada comunicando a los compradores prospectos que un producto existe.
(g)    Utilidad de imagen: es el valor emocional o psicológico que el consumidor vincula al producto o a la marca.
Las utilidades antes indicadas cubren aspectos de origen físico, práctico, social, económico y emocional para los clientes, de allí reviste su importancia para los miembros de la organización, en especial la Alta Gerencia, ya que esto permitirá una mejor planificación del uso de los recursos de la empresa enfocándose en las ventajas competitivas presentes para generar una efectiva participación en el mercado.

1.2 Marketing Operativo y Estratégico
Dentro del concepto de marketing, se encuentra de igual forma presente las funciones operativas y estratégicas. En vista de esta situación Lambin (1995), presenta las siguientes definiciones:
Marketing Operativo: Es una gestión cuyo fin es la conquista de mercados existentes, con un horizonte de corto y mediano plazo. Su función es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costos de venta. Es el aspecto más espectacular y visible de la gestión de marketing, ya que la publicidad y promoción ocupan un lugar muy importante.
Por otra parte, el Marketing Estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Su función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades a encontrar. Orienta la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
Como se puede apreciar en las definiciones anteriores, se presenta por una parte la necesidad de ejecutar un proceso arduo de gestión de ventas soportadas en las estrategias de producto, precio, distribución y promoción (incluye publicidad) que garanticen una presencia efectiva en el producto-mercado seleccionado.
Por otra parte, se presenta la necesidad de conocer y dimensionar de la forma más real posible ese producto-mercado, con la finalidad de poder evaluar mediante un proceso de diferenciación las ventajas competitivas de las cuales dispone la organización para garantizar su éxito, situación que se vera reflejada en la satisfacción de los consumidores y clientes, así como en la rentabilidad financiera de la organización, sin descuidar el componente de generación de riquezas para sus entornos económicos y sociales.
En la figura 3, se esquematiza la importancia del mercadeo, tanto desde su enfoque operativo y estratégico, así como las utilidades que se generan para el cliente a través de su aplicación.
Figura 3
Mercadeo Operativo y Estratégico

 Fuente: ALVES, J. (2004).

2. La Innovación, fuente de impulso organizacional

Para dar inicio al entendimiento de la innovación, se presenta lo indicado por Nicolas Maquiavello, (citado por GETEC, 2004),
“Nada más difícil de emprender ni más peligroso de conducir que tomar la iniciativa en la introducción de un nuevo orden de cosas, porque la innovación tropieza con la hostilidad de todos aquellos a quienes les sonrió la situación anterior y sólo encuentra tibios defensores en quienes esperan beneficios de la nueva”.

Seguidamente GETEC, (2004), refiere el siguiente concepto:
Innovar consiste en aportar algo nuevo y aún desconocido en un determinado contexto. Más concretamente, y según el Diccionario de la Real Academia Española, innovar radica en introducir modificaciones adecuadas a la moda entendiendo por moda el uso, modo y costumbre en boga. El manual de Frascati (OCDE, 1992) indica que la innovación es la transformación de una idea en un producto vendible nuevo o mejorado o en un proceso operativo en la industria y en el comercio o en nuevo método de servicio social. En otras palabras, Frascati viene a decir que la innovación es una idea que se vende. Con esta breve definición se pretende insistir en el aspecto comercial de la innovación, en el sentido propio de la palabra.  Es decir, que una idea, una invención o un descubrimiento se transforma en una innovación en el instante en que se encuentra una utilidad al hallazgo.

De la reflexión y definición anterior, se puede inferir que la condición inequívoca para la ocurrencia de una innovación, es aquel proceso en el cual después de desarrollado una idea, un producto o servicio, es decir, la invención, este debe ser necesariamente comercializado para que ocurra la innovación. En términos concretos, es factible mencionar que la innovación es igual a la suma de una invención más su comercialización.
Por otra parte es importante destacar la presencia de las innovaciones en los procesos de cambio, de allí que Robbins, (1999:646), indique que “La innovación es una clase mas especializada de cambio. La innovación es una nueva idea aplicada para generar o mejorar un producto, proceso o servicio”.
El mismo autor señala que las innovaciones pueden ir desde pequeñas mejoras hasta los avances radicales, abarcando las que se presentan en los productos y/o servicios, así como aquellas relacionadas con nuevas tecnologías de procesos de producción, nuevas estructuras o sistemas administrativos y nuevas plantas o programas relacionados con los miembros de las organizaciones. Lo anterior permite referir que se pueden presentar innovaciones incrementales o radicales, dependiendo del efecto final que la misma produzca.
Seguidamente se refiere la definición aportada por Martínez (2002:42), el cual indica que,
La innovación es proceso secuencial e interactivo que incluye diseño, y selección del proceso de manufactura, actividades gerenciales y comerciales, necesarias tanto para el mercadeo de un nuevo producto (sin excluir la optimización de uno existente), como para la invención de un nuevo proceso de manufactura (o la optimización de uno existente).

Del análisis de la definición indicada con anterioridad se visualiza que la innovación puede tener su origen tanto del desarrollo organizacional como del desarrollo tecnológico presente en las organizaciones propiamente dicho, así como del desarrollo de tecnológicas provenientes de entes externos, como por ejemplo, Universidades y Centros de Investigación y Desarrollo, entre otros.
Abordando de manera inicial los tipos de innovación, GETEC, (2004), sostiene la tesis de la presencia de tres (3) tipos:
(a)       La innovación tecnológica, que comprende los cambios introducidos en los productos y en los procesos: La innovación de producto consiste en fabricar y comercializar nuevos productos (innovación radical) o productos ya existentes mejorados (innovación gradual) y la innovación de proceso corresponde a la instalación de nuevos procesos de producción.
(b)       La innovación social, la cual intenta proponer soluciones nuevas a los problemas de desempleo sin trastocar la eficiencia de la empresa.
(c)       La innovación en métodos de gestión, reúne las innovaciones que no se pueden incluir en las dos (2) anteriores categorías. Son realizadas en los ámbitos comerciales, financieros, organizativos, que potencian la corriente innovadora de la empresa.
Por otra parte Campo y Yased (1994), (citado por Martínez, 2002), indica que la innovación tecnológica se divide en cuatro (4) grandes categorías y son las siguientes:
(a)       La innovación incremental, involucra productos y procesos ya establecidos en el mercado, su propósito es optimizar su diseño e introducir mejoras operativas, que presenten un mejor desempeño.
(b)       La innovación técnica, a nivel de proceso o producto esta dirigida a introducir en el mercado una versión nueva de producto conocido o un proceso de manufactura nuevo que ofrezca ventaja con relación a los existentes.
(c)       Las innovaciones aplicadas, involucran la utilización de tecnologías conocidas para generar productos novedosos desde el punto de vista del consumidor.
(d)       Las innovaciones radicales o de ruptura: introducen productos o procesos totalmente nuevos al mercado.
Para concluir las clasificaciones sobre innovación e innovación tecnológica se presenta la clasificación propuesta por Drucker, citado por Escorsa y Valls (2001), donde indica la presencia de tres (3) actividades posibles en materia de innovación:
(a)       La mejora, pretende hacer que lo que realmente tiene éxito sea todavía mejor, requiere objetivos cuantitativos específicos.
(b)       La evolución gestionada, es el uso de un nuevo producto, proceso o servicio para crear un producto o servicio todavía más nuevo.
(c)       La innovación propiamente dicha, es el uso sistemático como oportunidad de los cambios en la sociedad, en la economía, en la demografía y en la tecnología.
De lo anterior se puede inferir la importancia estratégica que representa la innovación para la organización en todas las áreas que la comprenden a fin de garantizar un desempeño exitoso que le permita mantener un nivel de competitividad adecuada a las características del sector y entorno en la cual se desenvuelve.
La consideración mencionada se refuerza con lo indicado por Kerin, R. et al. (2004), cuando indica que los teóricos de la administración han tratado de identificar factores claves esenciales para el éxito de una empresa y se lograron identificar cuatro (4) factores críticos: Relaciones con los Clientes, Innovación, Calidad y Eficacia. (ver figura 2)
Figura 2
Factores Críticos para el Éxito Organizacional

Fuente: KERIN, R., et al (2004:47)


Es entonces la innovación un factor de vital importancia para el éxito organizacional, tal como lo son las relaciones con los clientes, las cuales se deben manejar por intermedio del proceso de mercadeo. De esta forma se esta en presencia de dos (2) bastiones de la gestión que deben llevar a cabo la alta gerencia de las empresas, el Mercadeo y la Innovación.
Dada la importancia estratégica de la innovación, se han realizado una serie de estudios sobre su origen, destacándose las referidas por Robbins (1999), como variables estructurales donde se realiza una revisión amplia de la relación estructura-innovación los cuales arrojan las siguientes conclusiones:
(a)       Las estructuras orgánicas influyen de forma positiva sobre la innovación, ya que facilitan la flexibilidad, la adaptación y la ínterfertilización que hace más fácil la adopción de innovación.
(b)       La posesión por largo tiempo de la gerencia, esta ligada a la innovación ya que proporciona legitimidad y conocimiento de cómo realizar las tareas y obtener resultados.
(c)       La innovación se nutre donde existe la presencia de recursos inactivos, ya que se pueden comprar innovaciones, soportar el costo de su institución y a su vez absorber los fracasos en caso de presentarse.
(d)       La comunicación dentro de las diferentes unidades de la organización esta presente en las organizaciones innovadoras, este se refleja mediante la presencia de trabajo en equipo, creación de comités, así como cualquier evento que permita la interacción.
 Seguidamente se presenta lo referido por Barreyre (1980), (citado por Lambin, 1995), donde indica que una innovación puede descomponerse en tres (3) elementos:
(a)       Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo, una función o un conjunto de funciones a cumplir
(b)       El concepto de un objeto o de una entidad idónea para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva.
(c)       Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes como de materiales o una tecnología disponible que permita hacer operativo este concepto.
Como se puede evidenciar de los elementos anteriormente citados, así como de las revisiones de definiciones, reflexiones y clasificaciones antes mencionadas, la innovación y el marketing son procesos que se desarrollan dentro de las organizaciones de manera simultánea y donde debe prevalecer un clima de sinergia absoluta entre ellos, ya que son variables interdependientes que buscan como fin único la competitividad de la empresa en el sector o sectores donde participa, buscando la satisfacción plena de sus clientes y/o consumidores, ya sean finales o industriales.
El éxito de una innovación va estar asociado a un riesgo en cuanto a su consecución y ello esta afectado por los siguientes factores, según Lambin (1995):
(a)       El grado de originalidad del concepto y su complejidad, que van a determinar la receptividad del mercado y el coste de transferencia para el usuario (Riesgo de Mercado).
(b)       El grado de innovación de la tecnología utilizada, en relación con el concepto que va a determinar la viabilidad técnica de la innovación (riesgo tecnológico).
(c)       El grado de novedad para la empresa, es decir su grado de familiarización con el mercado y la tecnología (riesgo estratégico).
 En los riesgos antes indicados nuevamente se evidencia la clara interrelación existente entre innovación y marketing, al punto que estos procesos llevan como punto de partida los clientes a través de sus necesidades y deseos, culminando de igual forma con ellos cuando con su preferencia respaldan su gestión.
Como paso final de las revisiones sobre la innovación se deben incluir los planteamientos que sobre este tema presenta Hamel, G. (2000). Donde además de proponer el inicio de una nueva era de revolución o de las oportunidades, plantea que está será apalancada fundamentalmente en la innovación. “En efecto el argumento central es que la innovación radical constituye la verdadera ventaja competitiva para el nuevo milenio”, Hamel, G. (2000:xiii).
Inicialmente se plantea el autor antes citado que ya la sociedad esta enmarcada dentro de un entorno donde el capitalismo desenfrenado ha vencido todas las ideologías competitivas y un tsunami de desreglamentación y privatización barre el mundo, donde los empleados de las organizaciones han estado atrapados dentro de un proceso de mejoramiento continuo, con los ojos puestos únicamente en hacer las cosas más rápido, mejor y más barato.
Por ello, Hamel, G. (2000:13) plantea que “por primera vez en la historia podemos trabajar a partir de la revolución en lugar de trabajar hacia adelante partiendo del pasado”. Esto en efecto implica que el desarrollo actual de la humanidad alcanza un nivel de magnitud en el cual la distancia entre lo imaginable y lo realizable es muy pequeña.
Por supuesto, al ocurrir lo indicado se debe acotar que de igual forma como los ciclos de vida de los productos se están acortando, se están contrayendo los ciclos de vida de la estrategia.
Por lo tanto, Hamel, G. (2000:16) indica lo siguiente: “sin embargo, en la era de la revolución no es el conocimiento lo que va a producir nueva riqueza sino la penetración – penetración en las oportunidades para las innovación discontinua”.
Como se puede evidenciar de los planteamientos de este autor, se visualiza un entorno donde surgirá una nueva forma de revolución en el contexto mundial y donde su eje principal estará alrededor del poder de imaginación la cual debe estar disponible para la creación de nuevas formas de negocios por parte de los diversos actores en ellas envueltas. Por ello Hamel, G. (2000:19) indica que,
Los revolucionarios de la industria asumen todo un concepto del negocio, mas bien que de un producto o servicio, como punto de partida para la innovación. Reconocen que la competencia ya no es entre productos y servicios sino entre conceptos mercantiles.

Por ello, este autor plantea que la innovación es y seguirá siendo una fuente de ventaja competitiva, pero que la misma tendrá que ser una innovación del concepto comercial, la cual además de ser radical es sistémica.
La innovación de conceptos comerciales será la única ventaja definitiva en la era de la revolución, la única manera de escapar a la despiadada supercompetencia que esta echando por tierra los márgenes de una industria tras otra. Es la capacidad de concebir de otra manera los negocios existentes a fin de crear nuevo valor para los clientes, ruda sorpresa para la competencia y nueva riqueza para los inversionistas. Es la única manera en que los recién llegados pueden tener éxito a pesar de su enorme desventaja en materia de recursos, y la única manera en que los ya establecidos pueden seguir teniendo éxito. Hamel, G. (2000:24)

Nuevamente se refuerza la idea de que la fortaleza de las corporaciones para la era de la revolución estará sustentada en su capacidad de imaginación para la generación de ventajas competitivas fundamentadas en la innovación. Es decir, la innovación conceptual será la guía para la creación de nuevas estrategias de negocios.
La innovación conceptual es la capacidad de idear conceptos de negocio radicalmente distintos, o nuevas maneras de diferenciar los existentes……..Dentro de un amplio dominio – ya sea el de servicios financieros, comunicaciones, espectáculos, educación, energía o cualquier otro campo – la competencia no es entre productos o compañías sino entre modelos del negocio. Hamel, G. (2000:88)

Por ultimo, Hamel, G. (2000:38) propone una nueva agenda de la innovación conformada de la siguiente forma:
Mejoramiento continúo más Innovación no lineal.
Innovación de productos y procesos más Innovación conceptual.
Liberación de riquezas más Creación de Riquezas.
Buena Suerte más Capacidad.
Visionarios más activistas.
Científicos, mercaderes más Silicon Valley.

Silicon Valley, según Hamel, G. (2000), es la población en el ámbito mundial donde se ha desarrollado la mayor cantidad de innovaciones de conceptos comerciales
Si bien es cierto que la posición de Hamel, G. (2000) en cuanto al tema de la innovación conceptual, es sumamente radical cuando precisa que será el eje central del desarrollo de las ventajas competitivas de las organizaciones del futuro, no es menos cierto que la innovación es de suma importancia en el mundo actual y será vital para permanecer en el mercado, ya sea a través de la práctica de la innovación impulsada por el mercado, la impulsada por la tecnología (radical e incremental) y la novedosa propuesta de la innovación impulsada por el desarrollo de nuevos conceptos comerciales.
Por ello es importante nombrar lo indicado por Schumpeter, (1942), citado por Viana, H. (2002) cuando introdujo el concepto de la innovación por discontinuidades como el eje central de lo que ha ocurrido en la era contemporánea,
La realidad del capitalismo es muy diferente a la que muestran los libros de texto. La verdadera competencia no se da dentro de un patrón invariable de condiciones de producción. Significa la lucha por nuevos productos nuevas tecnologías, nuevas fuentes de materias primas, nuevos tipos de organización……. Esta competencia no solo influye en los márgenes de rentabilidad y en los niveles de producción de las empresas sino que afecta su propia existencia. Esta clase de competencia es mucho más efectiva que cualquier otra, es como un “bombardeo” en comparación con “empujar una puerta” y mucho más importante, sin embargo ha sido tomada con indiferencia en relación con la visión tradicional de la competencia.

La innovación es un proceso que ha estado presente en la humanidad desde sus principios, ha sido parte integral de su desarrollo y en el siglo pasado y el presente ha sido tema de vital importancia para el desempeño organizacional, es por ello que la alta gerencia la debe asumir como un factor clave para el éxito.
Es tal la importancia de la innovación en la actualidad que STRATEGOS, (2004), realizó una encuesta con la finalidad de cubrir las prácticas de la innovación, la eficacia en la innovación, las fuentes de la innovación y los métodos utilizados para explotar la innovación. La encuesta se realizo a los encargados en gestionar los procesos de innovación especialmente a los que ocupaban cargos de directores generales, vicepresidentes, y  Directores.
Se entrevistaron una gran variedad de industrias (servicios, venta al detalle, computadoras y software, telecomunicaciones, asistencia médica y productos farmacéuticos, entre otros). Todas con ganancias por encima de $500 millones de dólares. La investigación se llevo a cabo entre agosto y octubre 2003, en una población de 557 personas.
A continuación los principales resultados obtenidos:
(a)       El 66 % de los entrevistados consideran que la innovación se manifiesta como un valor corporativo vital.
(b)       En una escala de uno (1) a cuatro (4), donde cuatro implica que la innovación es un alto valor corporativo, el 61% de los entrevistados contesto que estaban en tres o por encima.
(c)       En una escala de uno (1) a cuatro (4), donde cuatro implica que la innovación es una fuente de importante diferenciación competitiva, el 61% de los entrevistados contesto que estaban en tres o por encima.
De igual forma, a continuación se presentan las principales apreciaciones que presentaron los entrevistados sobre la innovación en la entrevista realizada por STRATEGOS, (2004):
“La innovación es una misión clave para nosotros. Reconocemos la necesidad de nuevas plataformas de crecimiento y nuevas líneas de productos para manejar el futuro del compañía.”
“La innovación se empotra en la estrategia de cada unidad de negocios. Hemos venido realizándola como algo usual del negocio, el cual no hace el trabajo mas extenso.”
“La Innovación es el aspecto más importante del negocio. Sin la innovación, usted no puede sobrevivir en el mundo competitivo”.
“La innovación trae las ganancias, el reconocimiento y la reputación.”
Como se puede observar, la innovación es una fuente de vitalidad para la organización, según la opinión de los miembros de su alta gerencia, tal como se evidencia de la encuesta antes citada. Su práctica garantizara la obtención de elementos diferenciadores que potenciaran la competitividad de la misma, permitiendo de esa forma obtener la preferencia de los clientes y su éxito organizacional. (Ver figura 4).
Figura 4
Innovación, fuentes y beneficios


 Fuente: ALVES, J. (2004).
3. Alta Gerencia, el mercadeo y la innovación, consideraciones finales

Inicialmente se introduce la definición de Alta Gerencia, según Batista, (2004), es aquella que “Establecen las políticas de las operaciones y dirigen la interacción de la organización con su entorno. La alta gerencia son "director general ejecutivo", "director" y "subdirector", "presidente" y "vicepresidente"”. Como se puede observar son los individuos que conforman el más alto nivel de jerarquía de la organización, donde se deben desarrollar y tomar las más variadas decisiones que garanticen el éxito organizacional.
Por ello Robbins, (1999:606), indica que “las acciones de la alta gerencia también tienen un gran impacto en la cultura de la organización. Con lo que dicen y con su forma de comportarse los altos ejecutivos establecen normas que se filtran hacia abajo a través de la organización”. 
Partiendo de la premisa anterior, en la cual se refleja que por intermedio del modelaje de la alta gerencia, se influye de manera directa en el accionar de las personas y procesos que se llevan a cabo dentro de la organización, se propone en este artículo la implantación del “Mercadeo” y la “Innovación” como procesos vitales del desarrollo y desempeño organizacional en el entorno competitivo que participa.
Proposición totalmente avalada por Drucker (1985), (citado por Schumann, P. et al. 1994:1), que indica “en los negocios existen únicamente dos funciones básicas: Marketing e Innovación. Marketing e Innovación producen resultados. Todo el resto son costos”. Continúan los mismos autores señalando que “creemos que la innovación en el Marketing es esencial. Sin embargo, en los negocios solo existe una función básica y esa es la innovación. La innovación es la base de todas las ventajas competitivas a través de las cuales las organizaciones llenaran las necesidades de los clientes y es el método a través del cual la organización utiliza la tecnología”.
Como se puede apreciar la última consideración de estos autores presenta una orientación de la innovación desde la base de la tecnología, por lo cual se prefiere continuar con la tendencia en la cual el mercadeo y la innovación son los dos (2) pilares de la gestión de la organización y que la innovación puede derivarse del impulso provisto por demanda del mercado, el impulso de la tecnología y evidentemente por el proceso visionario e imaginativo del impulso de nuevos conceptos comerciales.
Debidamente contextualizado el mercadeo como el proceso que permitirá a la Alta Gerencia de las empresas obtener la información sobre las necesidades y deseos de los consumidores, así como a su vez ser el mecanismo a través del cual se hace llegar la oferta de productos y/o servicios al mercado atendido, con el objeto de generar utilidades para su comprador y rentabilidad al accionista, se propone en este articulo que el Mercadeo se convierta de manera definitiva en una filosofía de trabajo para las organizaciones.
Si además se toma en consideración que el proceso de innovación puede tener sus orígenes en las exigencias que se presentan en el mercado o por los impulsos aportados por la tecnología, donde las primeras mencionadas se canalizan en la organización por intermedio de la gestión de mercadeo. Es igualmente importante proponer que la innovación se convierta en el centro del sentido de dirección de la estrategia corporativa, trasformándose de esta manera en su principal fuente de generación de ventajas competitivas.
Una organización que pretenda participar exitosamente en un mercado competitivo como el actual, deberá utilizar el Mercadeo y la Innovación como sus principales aliados. Esta debe ser una responsabilidad de la Alta Gerencia. Las consideraciones anteriores se presentan de forma esquemática en la figura 5.
Figura 5
Alta Gerencia, Mercadeo e Innovación


Fuente: ALVES, J. (2004).
Seguidamente se propone una serie de estrategias a ser desarrolladas por la Alta Gerencia con el objeto de impulsar el marketing y la innovación como fuentes generadoras de ventajas competitivas que permitan concebir procesos de diferenciación y posicionamiento en la masa de clientes y consumidores del sector donde participa. Según Thompson y Strickland, (2001:8) la estrategia de una organización “consiste en las acciones y enfoques de negocios que emplea la administración para lograr el desempeño organizacional promedio”.
A continuación las estrategias propuestas:
(a)       Generar valores y principios que apoyen la orientación hacia el cliente y la cultura innovativa, como parte de la cultura organizacional.
(b)       Diseñar esquemas que potencien la creatividad como fuente de generación de innovación.
(c)       Diseñar la estructura organizacional con la Innovación como centro de generación de valor y el Mercadeo como filosofía de trabajo.
(d)       Implantar una gerencia de mercadeo que desarrolle un esquema operativo y estratégico, que le permita conocer a profundidad las características de producto-mercado actual y potencial.
(e)       Propiciar la constante actualización tecnológica de la empresa, como fuente de generación de Innovación.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS
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Este Articulo se desarrollo de forma original en el marco de los estudios de Doctorado en Ciencias Gerenciales, en URBE en la materia de Alta Gerencia Corporativa en el año 2004, después se realizo la presentación publica de este articulo en el I CONGRESO INTERNACIONAL DE GERENCIA GLOBAL, PUBLICIDAD & MERCADEO en noviembre de 2005 en la ciudad de Mérida, Edo. Mérida, Venezuela

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